Algo de mí en tu co… (mercial)

Durante muchos años se pensó que la mejor forma de enviar un mensaje era de manera directa, pensemos en la publicidad de los años ´50: avisos simples, “comprá esto, en este lugar y sale esta plata” un modelo a prueba de tontos. Dentro de este paradigma también estaba las gráficas con grandes y suntuosos textos que nos relataban las delicias que comenzaríamos a vivir una vez obtenido el producto. De hecho agencias grandes, muy grandes, “odiaban” la creatividad, la tildaban de una pérdida de tiempo: todo marketing directo, golpear puertas y llamados telefónicos. Pero hay que tener en cuenta que en ese momento no existía la cantidad de productos que existen ahora, ni los soportes en los que comunicar –aunque casi que era todo BTL- y el público vivía a otro ritmo, había más tiempo –o se aprovechaba de otra manera-. El exceso de mensajes no era un problema. El pensamiento rupturista no es propiedad privada de esta era, movimientos artísticos como el Futurismo, la Bauhaus, han provocado al sistema desde sus inicios. La publicidad también debe aspirar a ese pensamiento que rompe con la actualidad, que llegue a esa persona que desde que se levantó hasta que se fue a dormir recibió un millón de estímulos, colores, ruidos, escotes, jingles y algún “escupitajo” inolvidable. El mensaje que se da “masticado” responde a este modelo de comunicación –ya que excede a la publicidad y se ve en todos los medios- recordamos a la serie Friends: Ross, Rachel, Chandler, etc. un estilo de sitcom que comenzaba con una situación simpática en un living, que se podía ir al departamento de enfrente, al café o al pasillo. “Amiguitos” mantenía esa linealidad discursiva de la que estamos hablando. ¿Cómo se crea sentido en la actualidad? El mensaje novedoso está relacionado con no dar todo resuelto, en que sea el receptor quien tome parte del mensaje, lo adopte y lo complete con algo de su propia individualidad, que quede “algo a su criterio”, citando a la célebre frase. Aquí podemos mencionar a la malograda serie Lost, si bien fue un éxito comercial, el final no dejó satisfechos a muchos, pero deja mucho para analizar. Un discurso no lineal, con idas y venidas, problemas y elementos externos sin génesis, algo que se parecía más a la vida misma, no tanto a una vida lujosa entre livings cafés y gente demasiado ocurrente. La publicidad no necesita una isla y un montón de gente muerta para sobresalir, pero cuando se busca un mensaje que no esté masticado, que no sea lineal y que no repita el “comprá, esto, acá, a este precio” que los cerebros aprendieron a bloquear, puede darnos información interesante, que la gente elija ver porque significa algo para ellos, porque tiene, algo de cada uno.