Y un día fue noche de brujas

Angus y Morgan se reunieron un primero de samoins para celebrar el fin del verano y el comienzo de un nuevo año, el fin de la temporada de cosechas y la víspera del duro invierno europeo. En este día también rezaban a los espíritus venían al más acá y podían ocasionar daños, para lo cual aquellos celtas se disfrazaban de monstruos y demonios para pasar desapercibidos. Además utilizaban faroles hechos de nabos y velas para ahuyentar a dichas entidades. El emperador Constantino introdujo ese día para recordar a todos los santos (All hallows) que no tenían una jornada en su nombre. A la noche anterior, se la llamó All hallows eve. El folclore cambia -de hecho “folk lore” mutó para significar la cultura de un pueblo- y se va adaptando a los nuevos tiempos, y cuando la gente acepta algo tan puramente como una excusa para festejar, no hay mucho para discutir: si algo nos hace felices, hagámoslo: y hay olor a calabazas. Hallowen se convirtió en una de las modas de festejos globalizados; los argentinos detractores estallan contra las fiestas “extranjeras” –sea cual sea su apellido-. ¿Pero qué hay más argento que decir presente en cualquier celebración? Calabazas de tamaños increíbles y talladas, velas, caramelos y “trick or treat” en las redes, disfraces en las oficinas. Angus y Morgan brindaron un día, un primero de noviembre, por sus cosechas, por sus familias, por sus muertos y por su futuro, ellos usaban las velas en nabos –luego los norteamericanos los cambiaron por las calabazas-. En el fondo no somos, tan distintos.

Los dueños de Internet

¿Google? ¿Microsoft? ¿Apple? ¿alguna multinacional formada por magnates sin bandera?
Tal vez éstos puedan ser algunos de los que dicen qué ver y qué no en la red del lado mainstream: pueden generar contenido y tienen el poder de hacerlo llegar a través del vil metal, pero esa no es la única forma.
            En un banco un niño con una tablet, debe tener unos cinco años navega entre las aplicaciones como si lo hubiese hecho desde toda la vida. La espalda no está en la mejor posición, pero es claro que no va a corregir en los próximos minutos. Probablemente apenas pueda escribir su nombre, quizás todavía no sepa el abecedario, pero para él tener una pantalla táctil en la mano es como para las generaciones anteriores un árbol. ¿Cómo puede ser que un elemento tecnológico esté a la altura de algo nativo de la tierra?
Los antiguos griegos encontraban las razones para explicar el rayo y el trueno en la sensibilidad de sus dioses, esas deidades que eran culpables de sus propios errores y falencias. El mundo cambió, los niños también. Ellos son los que no necesitan encontrar las excusas, no las quieren, no las preguntan, ellos sólo quieren ver qué pueden hacer con eso que tienen dado desde la cuna. El rayo y el trueno suceden porque sí, no son relevantes –a menos que prediquen una falla eléctrica-, los dioses tienen logos y bajadas – hay cientos por rubro, y actualizaciones todos los meses-. Podemos discriminar tres tipos de personas según su relación con las redes: los EXTRANJEROS –abuelos, padres negados y jóvenes “inadaptados” (por más que suene mal), los NACIONALIZADOS que se incorporaron a la nueva vida 2.0 durante el siglo XXI, y coparon la parada durante la primera era de la red de contenido pre Facebook. Por último los NATIVOS, esos pequeños que ya no patean la pelota con sus pies más con sus dedos, que se suben a un colectivo en grupo para no dirigirse la palabra durante todo el recorrido mas sí opinan sobre lo bien o mal de una clase o de un compañero off-bondi.
No se hablan con la voz, es una ruidosa e hiperquinética comunicación telepática. Un nuevo paradigma en el que las marcas ya no son lo que guían el camino sino los que acompañan al público -que ya no es mero espectador-. Una etapa superadora en muchos sentidos, más democrática tal vez. Las corporaciones pueden ser, y son, muy poderosas, pero el contenido, lo real, lo que la gente elige hacer sigue siendo su opción, y la web –mientras se mantenga democrática- continuará marcando el ritmo de crecimiento.
         Un extranjero se acerca al niño que parece no notar su presencia, continúa bailando con las yemas de los dedos entre las ventanas hasta que el padre le indica de deje de usar la tableta. Se levanta y apoya suavemente el aparatejo sobre una mesa, aquella espalda que no estaba en la mejor posición se endereza, se frota los ojos y va al encuentro de una pelota. Todo vuelve a ser como antes, al menos, hasta que lo virtual cargue batería.

Mamá Publicidad

“¿Vas a hacer publicidades? ¿a vos te parece? mirá, yo no entiendo mucho de eso, pero…” Una frase escuchada por todo publicitario que planteó el tema a sus padres, claro, ellos son de la época que todo era ser abogado, médico, ingeniero o nada. No es que esté mal, pero puede que sea algo “aburrido”. Muchos de los de la generación X –los que rondan los 30 y largos- han pasado mucho tiempo sin sus padres. Y ese tiempo, dependiendo de vario$ factore$, se podía rellenar con fútbol en los descampados o con la tele. En épocas duras en las que los padres salían a trabajar todo el día –para volver a casa hasta pasada las 8 pm y seguir ultimando detalles por el moderno teléfono inalámbrico de mil kilos- y muchas madres tenían carreras y trabajos –herencia de la Segunda Guerra-. Mientras ellos estaban ocupados, la generación X estaba siendo educada por la tele, la radio y las historietas del segmento infantil semanal, que se leía y releía hasta memorizar viñetas enteras; la revista Condorito en el baño. Entre jingles, sketch, risas y emociones conocieron una parte del mundo a través de este nuevo educador, de esta presencia que cada vez que aparecía tenía esa halo de que algo genial iba a pasar: los avisos de autos y vaqueros, las hombreras, las canciones –hoy- ridículas que seguramente se tarareaban en las oficinas en las que los padres hacían lo suyo. Para muchos la publicidad fue como una madre: que enseñó a hacer un sandwich, a entonar canciones, a manejar autos, a disfrutar de un buen cigarrillo y a generar un modelo de pensamiento de pequeñas historias. Si bien los comerciales en los ´80 duraban eternos minuto y medio o dos, lo que se contaba era puntual. Podemos referenciar en los Simpsons –papá dos- en ese capítulo en el que Lisa se quejaba de que su familia sólo sabía canciones de comerciales, o de la película del “Gato” Silvestre Stallone, en la que despierta en un futuro alternativo en el que también, un jingle pegajoso, es motivo de adultos felices. Sin dudas hay piezas que no dejan mucho para analizar, pero hay otra que son un pedacito de arte, que son inteligentes y entienden a la gente, a su tiempo, publicidades de vanguardia, publicidades que acompañaron en esas tardes después del colegio, o en las solitarias mañanas solitarias de domingo. Es difícil decir que ver ese comercial que nos hizo reír hace 20 años ya no significa nada, es imposible pensar que no dejó mella. No sé si es motivo de orgullo coleccionarlo en la memoria, pero es la herencia que nos dejó nuestra niñez. Algunos tuvieron la pelota, el baldío, otros tuvieron la publicidad, los jingles y las historias. Y es por eso, que saludamos a las madres de todos esos creativos que, sin quererlo, fueron parte de nuestra formación. Este 20 de octubre, tengan ustedes un muy feliz Día de la Madre.

Sentarse junto al fuego a escuchar

“La narración transmedia es un tipo de relato donde la historia se despliega a través de múltiples medios y plataformas de comunicación, y en el cual una parte de los consumidores asume un rol activo en ese proceso de expansión.” -dixit Wikipedia. Nos sentamos para comenzar a leer el libro, nos enganchamos, vemos la peli –que seguramente no respetará la tinta y nos hará apasionar en defensa de los textos que consideramos originales-, luego el juego de consola nos hará pasar horas extra debatiendo entre seres o situaciones diferentes, pero parecidas. Harry Potter, Game of Thrones, incluso Lord of the Rings –¿Breaking bad?-son ejemplos de esta forma de comunicación: el objetivo es llegar a la audiencia por todos los frentes posibles, que por algún lado se va a sentir identificado y que –idealmente- lo inducirá a consumir los otros. ¿La publicidad también? Mediante el story telling –inmortal fórmula cuenta cuentos- se crea una identidad de marca, una personalidad, una misión con la cual el público puede comulgar -es el paradigma actual, el de la venta no agresiva-. La gente elige pasar su tiempo libre con la marca, pensemos en las maratones o los eventos BTL que divierten a la gente en las plazas. ¿Cómo sería la narración transmedia de la publicidad? Dicen que “la gráfica está muerta” –¿cuántos pueden mencionar algún aviso visto antes de ponerse a leer estas líneas?-, la televisión tiene las horas contadas, la gente se vuelca a mirar los programas que quiere vía web sin comienzo y cierre de espacios publicitarios, la radio persiste y los jingles no fallan pero su audiencia, leal, escasea. La narración transmedia invita a que el contenido se interconecte entre sí: que el comercial, el juego de play y los videos de YouTube tengan elementos particulares, y que al mismo tiempo puedan interconectarse para formar algo más, gran cita siempre actual de la Gestalt: “que el todo sea más que la suma de las partes”. Lograr esa dinámica conformada por cada soporte -que se alimenta y da contenido a los otros-, que forman un rompecabezas que componen la totalidad de la comunicación de la marca, es lo que buscamos. Una comunicación integral, en el que cada medio aporte desde su particularidad y que no sean adaptaciones de un soporte en otro –típico comercial de tv que es repetido tal cual en radio e inmortalizado en una gráfica que nadie recordará-. Compramos el concepto, nos enganchamos con la idea, vemos las piezas, luego la activación nos convencerá de que pasar las horas con la marca es una situación que vale la pena sentarse a escuchar.

Algo de mí en tu co… (mercial)

Durante muchos años se pensó que la mejor forma de enviar un mensaje era de manera directa, pensemos en la publicidad de los años ´50: avisos simples, “comprá esto, en este lugar y sale esta plata” un modelo a prueba de tontos. Dentro de este paradigma también estaba las gráficas con grandes y suntuosos textos que nos relataban las delicias que comenzaríamos a vivir una vez obtenido el producto. De hecho agencias grandes, muy grandes, “odiaban” la creatividad, la tildaban de una pérdida de tiempo: todo marketing directo, golpear puertas y llamados telefónicos. Pero hay que tener en cuenta que en ese momento no existía la cantidad de productos que existen ahora, ni los soportes en los que comunicar –aunque casi que era todo BTL- y el público vivía a otro ritmo, había más tiempo –o se aprovechaba de otra manera-. El exceso de mensajes no era un problema. El pensamiento rupturista no es propiedad privada de esta era, movimientos artísticos como el Futurismo, la Bauhaus, han provocado al sistema desde sus inicios. La publicidad también debe aspirar a ese pensamiento que rompe con la actualidad, que llegue a esa persona que desde que se levantó hasta que se fue a dormir recibió un millón de estímulos, colores, ruidos, escotes, jingles y algún “escupitajo” inolvidable. El mensaje que se da “masticado” responde a este modelo de comunicación –ya que excede a la publicidad y se ve en todos los medios- recordamos a la serie Friends: Ross, Rachel, Chandler, etc. un estilo de sitcom que comenzaba con una situación simpática en un living, que se podía ir al departamento de enfrente, al café o al pasillo. “Amiguitos” mantenía esa linealidad discursiva de la que estamos hablando. ¿Cómo se crea sentido en la actualidad? El mensaje novedoso está relacionado con no dar todo resuelto, en que sea el receptor quien tome parte del mensaje, lo adopte y lo complete con algo de su propia individualidad, que quede “algo a su criterio”, citando a la célebre frase. Aquí podemos mencionar a la malograda serie Lost, si bien fue un éxito comercial, el final no dejó satisfechos a muchos, pero deja mucho para analizar. Un discurso no lineal, con idas y venidas, problemas y elementos externos sin génesis, algo que se parecía más a la vida misma, no tanto a una vida lujosa entre livings cafés y gente demasiado ocurrente. La publicidad no necesita una isla y un montón de gente muerta para sobresalir, pero cuando se busca un mensaje que no esté masticado, que no sea lineal y que no repita el “comprá, esto, acá, a este precio” que los cerebros aprendieron a bloquear, puede darnos información interesante, que la gente elija ver porque significa algo para ellos, porque tiene, algo de cada uno.

Sobre ideas y publicidad

Sobre ideas y publicidad Muchas veces cuando pensamos en publicidad imaginamos avisos, gráficas, radio y televisión. Sí, son los soportes más populares pero no necesariamente los más efectivos: las redes sociales y la tecnología han pateado el tablero y marcado nuevas reglas para las comunicaciones: la lógica 2.0 puso a la gente a la par de las marcas, ya no existe esa verticalidad instaurada en la publi de post guerra. Sin embargo la forma de hacer los mensajes ha mantenido, y mantiene, las mismas pautas, que ya son vetustas: cuando el objetivo de la publicidad es seducir, dar a conocer, acercar a la marca a la gente utilizar viejas recetas no es lo más efectivo. Sobre todo al público más joven, a los nativos de internet y a los llamados “millenials.” Hoy hay que pensar sobre las ideas, ideas que están ligadas a un insight –un pensamiento común del público-, ideas que capturen la imaginación del mundo, que le den ganas a la gente a poner el hombro, y de participar. Hay una publicidad que ha muerto y parece no haberse dado cuenta: la publicidad de la “promesa fácil”: la que dice hacerte más lindo, más alto, y más sexy. Ya no es sobre la promesas de comunicación, es sobre hacerlas realidad. BIG IDEAS: actúan sobre un insight y generan un vínculo que alienta al público a pasar tiempo con ellas, eso es el aspecto fundante. A través de ellas el público participa en la creación de la marca, la da a conocer y la hace crecer -así como también pueden hacernos tropezar-. Una idea vale más que mil avisos; una idea tiene principio y un final; un aviso tiene límites, las ideas no. Una idea no está limitada por los formatos, cuando ella es realmente buena puede aplicarse a todos e incluso inventar nuevos soportes que rompen con los clásicos. ¿Crees que tenés una idea nueva? Si se puede clasificar no es nueva. Si se puede referenciar, tampoco. Lógica 2.0 ¿Sos lo suficientemente interesante para ser elegido? El público ya no espera a ver qué se le ofrece, busca algo que le interese. No es sobre lo que tu marca promete, es sobre lo que podés hacer por tu público. El objetivo es ser elegidos por la gente en su tiempo libre, todos los días. Una BIG IDEA allana el camino para llegar a la gente, y una vez que te ellos han elegido todo es más fácil.